京东雇主品牌建设：ABCED五件大事缺一不可

“雇主品牌就是把你了解的企业、别人不知道的东西，一点一点地带出来去传播。“从人才招聘角度来看，一个好的雇主品牌具备高杠杆价值，能够在同等薪酬待遇下对候选人有更大吸引力，91%的中国HR负责人认可雇主品牌对招聘优秀人才有显著影响。

在摩卡研习社“校园招聘与雇主品牌建设”专题直播课中，京东招聘雇主品牌负责人王盛通从雇主品牌的概念入手，分享了京东在招聘过程中的雇主品牌建设实践，本文内容为王盛通直播课程的回顾。

什么是雇主品牌？

首先我们需要对品牌有一个界定，品牌是一个工具，是获得传播、流量的一个工具。品牌包括企业品牌、商业品牌和雇主品牌。以京东为例，提到企业品牌，大家会想到正品行货618；提到商业品牌，会想到京东手机、京东图书、京东旅游、快递的次日达；雇主品牌主要是针对公司的现有员工，以及市场上对京东感兴趣、想加入京东的人。

京东雇主品牌建设三阶段

第一阶段：校园招聘

一般的雇主品牌都会放在校招组，所以雇主品牌的第一阶段就是约等于校园招聘，当时在校园招聘组，我们做了各种各样的活动，比如“去京东”的季刊，所有都围绕着雇主品牌来做。

第二阶段：员工满意度

直到17年，我们希望把雇主品牌进行一次大的提炼，将雇主品牌定位为员工满意度。我们进行了2.7万人的调研，然后也进行了9场关键人物的访谈以及7个高管的一对一沟通，同时打了5000个外呼电话，了解候选人为什么来京东，为什么不选择京东。

通过这一系列的调研，我们发现了京东的雇主品牌优势：除了提供一个很好的工作机会以外，还有人才多元化、平台发展好、晋升速度快、公司声望高。根据这几点，我们做了slogan，叫做“更快到达你想要的未来”。

第三阶段：内外部人才品牌

第三个阶段就是雇主品牌等于内外部人才品牌。刚才我们看到的基于满意度的调研之后，17年我们就继续把这个东西落实下来。文化、人才、组织、关怀，全方面的去打造员工的幸福感，让你更快到达你想要的未来。

包括我们宣讲会的时候，会讲京东人的一天，班车、食堂、各种各样的会议室、健身房、各种各样的福利，还会谈到我们的安居计划，以及核心人才的培养，所有这些东西都是我们公司品牌的一部分。所有的这一切文化、人才、组织、关怀，形成了我们的“更快到达你想要的未来”。

打造雇主品牌“场”

这一部分可能有一点偏方法论，是我自己的一种感受。职场可以说是一个空间，雇主品牌则是一个“场”。雇主品牌就是应聘者、在职员工、离职员工所有的体验，这种体验其实是相对主观的，但是它可以通过客观的东西呈现出来，而形成了一种气场的体验。把这种体验再转换成一种印象，从而再去影响应聘者跟我们自己的在职员工。所以这就是雇主品牌，它会打造一个气场，它会成为一块磁铁，去吸引人才，这就是雇主品牌的工作。

再说具体点，大家可以看下面这个矩阵。

围绕EVP，我们分为了社招跟校招。要是以市场的角度来看，首先我们要有4个支柱，人才多元、文化氛围、晋升速度、发展平台。当我讲到这个时候，大家也可以去跟自己的企业去对照有哪些人群，围绕这些人群，我们有各种各样丰富的渠道。

雇主品牌就是把你了解的企业、别人不知道的东西，一点一点地带出来去传播，通过业务、文化、公益、公关、科技各个角度，去包装立体的雇主品牌。

雇主品牌的工具箱

雇主品牌工作，如果要是按事件来分，在落实阶段比较重要的可能就是这5件大事，可以用ABCDE来概括。

A就是荣誉得奖Award，得奖其实就是一个影响力，像京东其实每年在行业里会得10~20个这种奖项。得奖其实并不是目的，但得奖是一种手段，是一种很好的借力方式。

B就是做Branding，通过各种各样的渠道合作，假如说一线员工你可能更倾向于58，互联网人才你可能跟拉勾，然后中高端人才是猎聘，然后大型的招聘，大型的雇主品牌活动，可能51 Job、智联比较合适，那比较国际化的就是领英。所有这些渠道都要非常的了解，都要想好怎么去做，怎么去切入，大家来共同做人才池。

C就是内容，渠道靠内容，日久见人心。我觉得内容是无法取巧的，基本上我是每周会更新微信公众号，微博、领英基本上是日更，今年我们也开通了京东的抖音、快手、短视频，所有这些东西都是在做内容层面。

除此以外，还有各种各样的设计Design，像我们每年做的海报的设计，包括校招，做一些联动，还有一些节日热点，这样其实也能带动你的雇主品牌的传播力。

最后是事件Event，在很好的Branding和内容的沉淀之下，人才怎么去落地，比如内推节可以搞一个线下的event，跟供应商的合作伙伴大会，在行业里也是一个很大的传播。还有把学生叫到京东来参观，做这种open day的形式，定期不定期的各种校园活动，这些都属于事件。

京东的“ABCDE”实践

京东每年会得一些奖项，我们会进行前期的预热及后期的推广，然后可以对这些奖项进行二次传播。

疫情期间，其实更看重企业端的责任心。京东物流的配送员团队，得了24届的中国五四青年奖章，还有像武汉市政府给京东发来的贺信、钟南山院士给京东写来的表扬信，这样的感谢信其实是对我们公司品牌是一种很大的提升。我们就把这个消息包装成一个雇主品牌的消息。

做Branding，我们会做各种各样的联合。现在我们在跟实习僧做裂变式社群，招募实习生。也会用到自媒体的影响力。除此以外，我们还有一些每年开展的合作，包括像我们跟58同城搞的国民招聘季，都是一些联合性的推广。

今年其实雇主品牌也有一个大的基调，围绕着保民生、促就业，我们围绕这个也跟人社部、市人社局、央视、人民日报做联合招聘，这其实也是既是能给我们提升雇主品牌，又能为我们的就业宣传。一定要在理解企业品牌的前提下去做，而不能说招聘只是在做招聘的事儿，需要的是想象力。

比如在疫情刚爆发的时候，我们在领英、虎嗅出了一篇专栏，讲京东员工是我们最大的成本，我们要保。

内容层面，大年初五的时候我们设计了“去京东”的专栏，让同学们安心，我们会给大家调入职时间。然后京东物流和京东7-Fresh放出了35,000个职位，使用灵活弹性用工的形式，既满足了用工需求，又解决了餐饮业员工无法上岗的问题。2月份的时候其实已经有很多的企业无法正常发薪资了，京东当时写了一篇文章，写给湖北的京东人，让大家放心，我们的公司五险一金、社保都照常发放。还有就是我们的领英平台，包括东南亚、印尼地区，在新冠期间也都推出了一些比较感人的广告。

今年还有一个大家都做的比较多的，就是短视频直播的形式。今年春招我们做了京东专场的抖音直播春招会，整个的传播效果大大出乎我的意料，以物流专场为例，一场直播有30万人次在看，同时在线2万人，我觉得这种新的形式在于HR是不是有想象力。

在设计方面，以往我会做很多的节日海报，基本上每周都会有。今年其实也是蛮低调的，因为疫情期间不益于特别的张扬，我们做的更多的是一些比较走心的系列，与之前的那种欢欢喜喜相比，可能更多的是讲一种责任与担当。

然后讲讲Event，京东在疫情期间做了哪些事情。我们发布了35,000个就业岗位，提供了1.2亿的物资。我们其实春节前就开始做设计，但就是因为疫情的影响，完全要改变，要结合大的形势来做。整个做的就是在疫情期间充满着希望的感觉。所以雇主品牌也是一个很有品牌嗅觉的工作，要第一时间的抓到社会上关注的点。