-
作者/ 冀玮，京东方科技集团雇主品牌负责人
-
撰文/ 水星
-
编辑/ Aron
一、雇主品牌到底是什么？
雇主品牌的概念最早是20世纪90年代初英国管理专家西蒙·布朗（Simon Barrow）与伦敦商学院的提姆·安博拉（Tim Ambler）教授提出。
现阶段，其实我们可以将它简单理解为：在人力资源领域，结合品牌、市场的做法，搭载企业的核心文化，为我们的员工及目标人才提供独特的招聘体验。
整体来看，雇主品牌是要实现“三个利益”—— 功能利益、经济利益和心理利益。
功能利益代表雇主能给候选人什么样的发展机会和平台，经济利益代表雇主能够提供的薪酬福利，而心理利益更多是雇主如何给员工提供归属感、目标感或者成就感。
能提供什么样的机会或者薪酬，这与企业所属行业背景、企业的整个薪酬机制会有很强的关联，但HR或BP在整个工作中能给员工及候选人，甚至是潜在候选人带来什么样的体验，是能够立竿见影的。这就是前面谈到的心理利益，在京东方当下的战略期，带给员工和候选人更好的工作体验和招聘体验，正是我们雇主品牌特别注重的。
二、雇主品牌的常用打法
不同的企业，会依据自身的实际状况将雇主品牌设置在不同的组织下，但无论雇主品牌被设置在哪里，我们首先要做的，是让我们的员工，让我们候选人看到它。
雇主品牌打破“0”，进入“1” ，与我们做人是相通的
人力资源工作，天然与人打交道，如果说我们职场人的手里都有一张牌，那么人力资源岗位的每一位，都在手中握了一张人牌，与人打交道，必然要学会懂人，理解人。社会心理学上中强调了原生家庭对人的成长的巨大影响，其实我们不妨运营这个逻辑去思考员工与雇主的关系。可以试想，在某种程度上说，雇主就是员工的在职场的原生家庭，雇主拥有怎样的社会形象和企业文化，都深深烙印在雇主品牌的行为和表现的方式上。
同样，人们在原生家庭成长，一定会在成长过程中接受不同的教育，经历多元的家庭文化，从而形成自己独立而独特的思考和人格表现。而人们的气质、谈吐、穿着，同样需要完成一次次的积累、沉淀、更新循环，形成一个沿袭自家庭范式而又高度差异化的个性表现。
回到雇主与员工的关系来看，每一位员工在雇主这里体验文化，完成积累，实现价值，这一整个过程中，员工都在潜移默化的收到来自雇主这个职场原生家庭的影响。那么，想要做好雇主品牌，我们自然要首先去看看我们的“家里”有什么，这就不得不提到雇主品牌的资产库。
三、充实雇主品牌资产库
什么是雇主品牌资产？
直白的来理解，它是组成你雇主表达的各种元素，可以说文字、画面、实物，也可以是声音。举一个最简单和直白的例子，“色彩”。充分利用色彩来扩大雇主形象的空间势能, 它是保证雇主品牌获取可延续表达形象呈现的有效方式，比如，我们进入某个空间，其实色彩可以帮助我们有效完成空间的感知，我们进入A空间，通过特定的色彩感受到这里是B企业的空间，而不是说我们进入到A空间，感受到的却是其他企业。这里我们可以聊聊京东方在雇主品牌物料库的建设中找到的一些心得。
1.丰富而兼具一致性的物料设计，随时获得来自雇主品牌的暗示
物料设计，四个字看似简单，但却承担着我们的的候选人对雇主的初次印象。重视物料与雇主品牌表达的一致性，并重视每一种物料的输出品质，这是提升初次好感的重要方法。比如Moka就非常细致，在此刻它的雇主场景中，Moka高度定制化了我们每个人手中的饮品包装，这就会让我们在接触中产生对Moka重视会场体验的判断。
2.风格鲜明的照片，最直接的方式的表达“我是谁”
重视情感的表达，重视人的参与感表达，通过照片，让我们的候选人最直观的感受到雇主中的人是怎样的风貌。抓住每一次项目机会，生成图片内容，以静态的方式传达富有有想象力的情感链接。同时，要确保每一张出自雇主的图片都是具备版权的，并且要关注资产库中图片的质量，同样的内容，图片质量的高低之差，带给人们的感觉是全然不同的。
3.层次丰富的视频 ，以最快捷的方式表达“我的态度”
企业很难通过一个视频表达所有，更靠谱而有效的做法是，为视频需求划分层级，然后逐一实现，让它们彼此打好配合。有的视频是务虚的层面，承担了价值观的输出，或者审美需求的输出，往下挖掘，我们需要落到以员工视角描述的内容，再往下沉其实就是功能性和信息化的内容。通过视频内容层次的主动设置和规划，让大家从不同的角度去了解真实可感的雇主。
4.活泼可爱的IP ，与候选人实现一种“有趣的陪伴”
去年，为了更好地与我们的员工和候选人形成对话，我们从“陪伴”的角度，尝试做了京东方雇主品牌IP形象，也尝试对这个IP形象进行了挖掘，生成了一些漫画和周边，很可喜的，我们发现了它的出现带给我们在与员工和候选人的沟通中更好的互动和情感共鸣。当然，不是说每一个企业都需要设计或者应用这样一个IP，IP是比较独立的文化运营，在我 理解上来看，它可以慢慢形成整个雇主品牌的亚文化，变成与候选人比较有亲和力的连接。
四、从0—1，到底要做哪几步
首先，要辨别组织设置。不同的组织设置对雇主品牌的打法有不同的要求，开始做之前首先要确认往哪里打。
第二步，让候选人看到你。梳理企业的雇主呈现形象，并让一致的风格的重复出现，“强制”而“持续”的进入候选人视线，“强迫”识别。
第三步，做好雇主发声阵地。盘点手中的雇主发声渠道，自有or外部，已有or新建，继续or换新，找到主发声阵地，将确立好的形象充分置入其中，把它们变成扩大雇主影响力空间势能的关键。
第四步，重视雇主品牌资产的沉淀。重视每一次的雇主品牌资产积累，初期看似相对独立的各类资产，会在雇主品牌的持续积累中，形成独特资产风格库，帮助企业呈现独特感。
最后一步，建立或优化EVP。之前我一直没有提到雇主品牌中最火的EVP这个概念，为什么要把EVP放在最后一个说呢？
如果你所在的雇主正在经历初长成，那么相比EVP的急迫梳理，我更建议先做好前四步，如果你所在的雇主已经具备成熟的企业愿景、完善的品牌战略及丰富的企业文化，此时梳理或更新EVP，将是更为高效的方法。
成熟的EVP必然需要经过时间的沉淀，结合企业的品牌与文化，获得相对丰富的员工调研，并且在雇主的不同的生命周期活战略期进行迭代，使EVP的步伐永远紧跟企业发展的步伐，它绝不是一个静止或调研一次一劳永逸的概念，这就是为什么把EVP放在最后才说的原因。
对于国内人力资源来说，雇主品牌是一个相对较新的概念，站在当下来看，目前它所承担的大部分责任普遍是招聘助力，我们更多考虑的是基于招聘做雇主品牌的活动落地，但可期的是，随着雇主在人力资源市场中对自身影响力要求的不断提高。
在未来，雇主品牌的发展趋势必然会走向战略化及策略化，成为驱动企业人才吸引及人才育留的又一利器，它可实现的，远不仅仅是招聘结果的改善。